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廣告對推廣品牌能起多大作用
作者：佚名 日期：2001-5-21 字體：[大] [中] [小]
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廣告還是不是推銷術(shù)？業(yè)內(nèi)人士對此問題的看法各異。對美國的廣告人來說，廣告是推銷術(shù)的概念根深蒂固；而對歐洲，特別是英國的廣告人來說則不盡然。
比較而言，歐洲的廣告把柔和低調(diào)、拐彎抹角、特別的視覺效果以及出其不意的幽默詼諧發(fā)揮到了極致；而美國廣告一貫采用直截了當(dāng)、大膽主動的方式進(jìn)行促銷，打擊競爭對手以擴(kuò)大市場份額，建立特定的消費(fèi)者群并培養(yǎng)其對產(chǎn)品的忠誠度，推出并發(fā)展強(qiáng)有力的新品牌。
一些學(xué)者將美歐廣告界對待廣告的不同態(tài)度分別定義為“強(qiáng)式”和“弱式”。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會再有較大增長的發(fā)達(dá)國家里，一個品牌要想在市場上占有一定份額，必然要擠占其它品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對性，要對競爭品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：1．提醒消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。2．持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購買者對品牌的好感。3．起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其它競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。
而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對品牌的喜愛程度。
一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟(jì)于事。
但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。與小的、立足未穩(wěn)的品牌相比，成功的品牌不必密集地做廣告，可以更加經(jīng)濟(jì)、有效地利用其廣告預(yù)算。
正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達(dá)和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強(qiáng)受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。